Триггерные цепочки писем. Триггеры

Как увеличить продажи на 30% с помощью триггерных рассылок

Сколько вы теряете из-за того, что ваш email-маркетинг бездействует или неэффективен? Давайте посмотрим, что говорит статистика.

По данным DMA 2015, каждый доллар, инвестированный в рассылки, оборачивается прибылью в 38 долларов. Сумма среднего заказа, поступившего со старой доброй электропочты, в 3 раза выше, чем из социальных медиа.

Растить пул лояльных клиентов выгоднее, чем тратить бюджеты на привлечение нового трафика. В email-маркетинге за это отвечают триггерные рассылки. В этой статье разберем, что это такое, как работает и какой прирост к конверсии они могут дать для вашего интернет-магазина.

Что такое триггерные рассылки

Это цепочки писем, которые запускаются после определенного действия или события – успешного заказа, брошенной корзины или если пользователь не заходил в ваш интернет-магазин в течение нескольких месяцев или давно не совершал покупки.

Пример: после регистрации пользователь получает серию из приветственного письма, списка акций и специальных предложений, подборки персональных рекомендаций на основе просмотренных товаров и купона со скидкой на первый заказ.

Самые популярные цепочки – цикл приветственных писем после регистрации или покупки, брошенная корзина, серии для реактивации пользователей, которые давно не заходили на сайт или не совершали покупки. Как правило, эти письма легко настроить. Они универсальны и повышают продажи независимо от тематики проекта.

Продвинутые – письма с персональными рекомендациями на основе BigData, контентные рассылки с разветвленными сценариями, адресные подборки по сезону или увлечениям, а также с динамическим контентом. Это высший пилотаж, и к их созданию стоит подходить, когда вы четко понимаете, кто ваш покупатель и чего вы хотите добиться - продаж, вовлеченности, лояльности.

Почему именно их нужно запускать в первую очередь

Триггерные письма способствуют повышению выручки до 30%. Поэтому запускать их нужно в первую очередь - сразу же после того, как вы открыли интернет-магазин и пошли первые продажи.

В отличие от email-маркетинга, вписанного в контентную стратегию, они не требуют регулярной и систематической работы по подготовке и выпуску. Вы настраиваете их один раз. Далее – либо оптимизируете, если хочется экспериментов, либо оставляете, как есть. Письма будут работать, пока вы занимаетесь наведением лоска.

Если ваш интернет-магазин работает на 1С-Битрикс, запустить рассылку можно в несколько кликов. С другими сервисами придется повозиться, но это тоже реально.

Инструменты для настройки триггерных рассылок

Популярные почтовые сервисы (Mailchimp, Unisender). Из плюсов отметим океан возможностей, продвинутую аналитику и конструкторы писем. Из минусов - сложность настройки: после вмешательства программиста, который интегрирует сервис в ваши бизнес-процессы, придется читать мануалы, разбираться, тестировать.
Почтовый модуль 1С-Битрикс (если ваш интернет-магазин работает на нем). Минусы – мало возможностей для создания собственных шаблонов. Плюсы – готовые сценарии цепочек писем и удобство. С его помощью запустить самые важные типы триггерных рассылок можно в несколько кликов.

Дизайн писем и сценарии рассылок

Красивые письма чаще читают, а посредственные удаляют сразу после открытия. Кривая верстка текста, неряшливо расположенные блоки, разбросанные кнопки – все это убийцы конверсии.

На словах все просто: дизайн письма должен быть простым, информативным, вовлекающим – желательно на сайт и в идеале в продажи. На деле создать такое письмо сложно, если не знаешь, какой блок и где должен находиться.

Давайте рассмотрим, как могут выглядеть триггерные письма на примере новых шаблонов и . На их примере разберем популярные цепочки и узнаем, какой прирост к продажам и конверсии они способны дать.

Шаблон письма для забытой корзины

В среднем 70% заказов остаются неоформленными. По данным SeeWhy, 55,8% клиентов возвращаются из покупки из электронных писем. Конверсия в покупки при этом может достигать 67,7%.

Что делать? Рассылать письма тем, кто бросил корзины на этапе оформления заказа. Такие уведомления – как котенок, который просится вам под дверь: устоять невозможно.

Хотите, чтобы конверсия была еще выше? Используйте механику уведомления о забытой корзине с купоном на скидку.

Шаблон отзыва на Яндекс.Маркет

90% покупателей признают, что онлайн-отзывы влияют на их решение о покупке. 68% ищут их в социальных сетях. И только 8% их оставляют в каталогах. Однако игра стоит свеч: отзывы о магазине могут увеличить конверсию до 14%.

Шаблон письма с информацией о заказе

Неизвестность пугает покупателя: что будет после того, как я нажал на кнопку «Оформить заказ»? На каком этапе находится отправка? Что делать, если что-то не так? Такие письма снимают страхи – раз. Два – они классно работают как рекламный канал. В среднем их открывают чаще, чем массовые рассылки. Так почему же не использовать свободное рекламное место?

Шаблон письма с акциями и специальными предложениями

Расскажите о своих выгодных предложениях, устройте праздничную распродажу, подчеркните, что важно приобрести товар сегодня – механик масса!

Шаблон письма реактивации пользователей

Еще одно полезное письмо для тех, кому нужны «возвращенцы». Напомнят о вас тем, кто купил единожды и больше не вернулся или зарегистрировался, да так и не купил. Если письмо или цепочка удачные, дает +16% к повторным визитам и покупкам.

В этом письме можно подарить скидку, сертификат, рассказать о конкурсах или акциях с призами. Или просто напомнить о том, какие вы хорошие.

Хотите повысить эффективность этой цепочки? Рассылайте серию писем. Сценарий может быть таким:

1. Мы скучаем по вам

2. Предлагаем скидку (по промокоду)

Как настроить триггерные рассылки в вашем интернет-магазине

Переключиться на новые шаблоны можно в модуле email-маркетинг админки сайта.

В конструкторе шаблона есть возможность загрузить логотип и телефоны, сверстать текст, вставить ссылки на свои сообщества в социальных медиа. Выбрать блок, который будет автоматически формироваться на основе контента сайта – например, тизеры преимуществ, акции, товары из каталога. Это если коротко. Подробнее – .

Заключение

Правильно составленные цепочки писем увеличивают конверсию до 30%. Благодаря функционалу 1С-Битрикс их можно запустить в пару кликов, а новые шаблоны писем от Аспро позволят не думать о дизайне и верстке.

Подробнее о новинке читайте , протестировать новые шаблоны можно на демо-версиях решений Аспро: Маркет и Аспро: Оптимус . Чтобы получить красивое письмо, достаточно бросить корзину на этапе оформления заказа.

В качестве заключения делимся интересной инфографикой от Soudnest.com .

Данные по просмотрам и конверсиям в зависимости от длины цепочки. Оптимальное количество писем – от 2 до 4.

Как просматриваются и как конвертируются письма из триггерных рассылок в зависимости от периода. Пики конверсии приходятся на вторую половину месяца.

Что влияет на количество жалоб на спам? Как ни странно, фазы Луны. Стоит учесть при планировании масштабных акционных кампаний.

Внедряйте, тестируйте и повышайте продажи! И не забывайте о скидках: до 9 января 2017 года решения Аспро: Маркет и Аспро: Оптимус с красивыми шаблонами для триггерных рассылок и другими полезными функциями .

Время чтения: 8 минут

Триггерная рассылка – это письма, которые идут за клиентами по пятам. Они напоминают о бренде в самый подходящий момент – например, когда человек положил товар в корзину, но не оплатил его. В общем, этот вид рассылки повышает конверсию, потому что человек реагирует не на контент-план маркетолога, а на информацию о собственных действиях.

Что такое триггерное письмо?

Сценариев триггерных писем множество. Основные разделю на 2 группы. Это условия, при которых:

пользователь что-то сделал или не сделал на сайте (подписался на рассылку, бросил корзину с товарами);
наступила определенная дата (подписчик не читал письма 30 дней, настало 8 марта или компании исполнился год).

Триггерные письма настраивают на платформе для рассылок. У каждого сервиса свой функционал, поэтому список условий может различаться.

Чем отличается от транзакционного?

Транзакционные и триггерные письма часто путают. Разница у них минимальная, но, все же, есть.

Транзакционные письма – это всегда автоматический ответ на действие человека. Письма приходят на почту пользователя, когда он совершает какое-либо действие на сайте или лендинге.

Пример транзакционного письма – подтверждение регистрации на сайте, смены пароля, подписки на рассылку.

Триггерные письма – это рассылка, которая приходит в ящик, когда совершается определенное условие или наступает определенное событие. Это может быть уведомление об окончании акции, поздравление или оповещение о доставке товара.

Сценарии триггерных писем

Есть классические сценарии триггерных писем, и их вовсе не 5. Но чтобы постоянно быть на связи с подписчиком и появляться в нужный момент, достаточно настроить основные.

Приветствие

Welcome-письмо – типичный пример триггерной рассылки. Пользователь подписывается на новости компании и получает первое сообщение.

У приветственных писем своя специфика. Часто человек подписывается на рассылку не для того, чтобы познакомиться с брендом. Его интересует скидочный купон, который обещают при подписке. Игнорировать желание человека не стоит – потеряете доверие и интерес к рассылке. Лучше честно выполнить обещание и дать человеку подарок, который он ждет.

Посмотрите на приветственное письмо загородного клуба «Лачи».

В рассылке – благодарность за подписку и обещанный бонус: скидка 5% на бронирование номеров. В письме кратко описано, что получит человек, если проведет выходные в «Лачи», и дана ссылка на фотогалерею гостиничных домиков. Никакой лишней информации!

Поздравление

Письмо-открытка автоматически приходит пользователю в день праздника. Лучше настроить письма так, чтобы они приходили за несколько дней до события. Это подогреет интерес пользователя к продукту.

Например, вы ведете рассылку от лица ресторана. Пришлите рассылку за неделю до Дня рождения подписчика. Подскажите, что именно в вашем ресторане можно собрать компанию и весело провести вечер. Если отправите письмо в сам праздник, вряд ли получите отклик – скорее всего, человек уже найдет место для вечеринки.

Напоминания о подарке, который подписчик не успел забрать к празднику, можно отправлять и после главной даты. Объясните в письме, что бонус до сих пор ждет человека и вам важно поздравить его. Дайте скидку на любимый товар или оплатите доставку на дом.

В почте я нашла не самый лучший пример поздравительного письма.

Если девушка отмечает праздник, она наверняка обновила гардероб до Женского дня. А если нет – какая мотивация возникнет у подписчицы, если для нее не приготовили в праздник ни одного подарка?

По-другому с тем же праздником поздравила подписчиков авиакомпания Utair.

В письме Utair говорит, что 8 марта – праздник, который приятно провести с семьей. Чтобы подписчики смогли поздравить близких, компания дарит скидку 10% на любой перелет в марте. Кстати, письмо пришло не в сам праздник, а в начале месяца. Так что у пользователей действительно была возможность слетать на уик-энд к родственникам.

Сезонная акция

Настройте письмо или серию писем, напоминающих о приближении сезонного события. Магазин спорттоваров может предложить лыжный костюм в конце осени или дать скидку на велосипеды в середине весны.

Магазин товаров для дома Домовой напомнили подписчикам о начале дачного сезона.

На все садовые товары дают скидку 30%. Однако рассылка подойдет не для каждого. У меня, например, дачи нет, и акция на садовых гномов не актуальна. Понятно, что сегментировать базу по наличию дачи сложно. Но в акционной подборке можно было предложить часть товаров для тех, кто регулярно ездит в огород, и для тех, кто периодически выбирается на природу пожарить шашлыки. Возможно, я бы не отказалась от удобной сумки-холодильника для пикника или решетки для BBQ.

Реанимация

Триггерные письма приходят подписчику, если он давно не проявлял активность на сайте или в рассылке. Сервис купонов Biglion не ведет регулярную рассылку, но следит за поведением пользователей на платформе. Компания заметила, что я давно не оплачивала купоны на сайте и предложила мне скидку 500 рублей.

Письмо от Biglion – пример того, как бренд пытается снять возражения клиента. Компания предполагает, что причина моей неактивности – высокие цены на услуги. Чтобы повысить мой интерес к покупке через сервис, предлагают скидку. Предложение не бессрочно. Действует неделю. Это хорошо: у подписчика не останется шанса отложить просмотр каталога и ничего не купить.

Отзыв о покупке

Ticketland.ru – сервис продажи билетов в театры, филармонии и на концерты. Платформа автоматически отправляет письмо через день, после того как пользователь сходил на мероприятие. Ticketland.ru просит описать, как прошел концерт и понравилась ли его организация.

Что не так с этим письмом? Продавец не полностью использует возможности триггерной рассылки. В конце письма так и просится анонс с мероприятиями на следующий месяц или подборка похожих событий в этом месяце. Кстати, текст можно было написать теплее: строгий, официальный стиль не располагает к общению.

Чек-лист: как делать триггерные письма

Приветствие, поздравление, сезонная акция, реанимация, отзыв о покупке – тот набор сценариев, который поможет держать связь с пользователями на всех этапах рассылки: от подписки до реанимации.

Чтобы не забыть, как сделать письма, ловите чек-лист:

В welcome-рассылке давайте обещанный бонус и рассказывайте об уникальном торговом предложении. Объясните, чем выделяетесь среди конкурентов и почему ваш продукт нужен пользователю;
Письма-поздравления настраивайте за несколько дней до праздничной даты. Не скупитесь на подарки: персональная скидка в честь Дня рождения – ваша дополнительная возможность заработать.
Сохраняйте скидку после праздника. Иногда человек готов купить товар, но может «забегаться» и не успеть оформить покупку. Дайте пользователю время, чтобы он получил удовольствие от просмотра каталога и сделал себе подарок, о котором вы так ярко и эмоционально писали в рассылке.
Делайте сезонные рассылки, если у вас есть товары, которые лучше покупают в определенное время года. Отправляйте письма заранее. Акции на новые удочки можно присылать уже весной и не ждать середину лета.
Если подписчик долго не читал письма или не заходил на сайт, запустите серию реанимационных писем. Начните с яркого предложения и снимите возражения пользователей. В чем они сомневаются? Не устраивает цена, или боятся, что товар некачественный? Обоснуйте стоимость и расскажите, как вы производите продукт.
Просьба написать отзыв о покупке – с одной стороны, отличная возможность узнать мнение о товаре; с другой – сделать дополнительное предложение. Прикрепите подборку сопутствующих товаров или дайте скидку на услуги.

Остались вопросы? Мы поможем настроить триггерные письма и сделать рассылку эффективной..

Первая наша статья была посвящена (Email-маркетингу для стартапов) – как собрать базу первых подписчиков и что с ними потом делать. Это вторая статья в цикле «Email-маркетинг для стартапа», и в ней мы расскажем о триггерах и поделимся советами, как настроить и улучшить вашу триггерную рассылку.

Триггер (или транзакционное письмо ) – это письмо, которое автоматически отправляется пользователю системой по какому-то событию в его пользовательской истории (или по факту отсутствия такого события - брошенная корзина/не заказывал месяц). В английском trigger означает «спусковой крючок», и этот яркий образ как нельзя лучше соответствует предмету – правильный «крючок» нажимается автоматически, «выстреливая» точно в цель.

Мы сделали множество писем-триггеров для клиентов нашего агентства email-маркетинга, но когда стали выстраивать систему для собственного проекта Email-Competitors.ru, то на некоторые вещи взглянули по-другому. И теперь, на базе накопленного обширного практического опыта, мы хотим предложить вашему вниманию 6 советов по настройке триггерной рассылки.

Совет 1. Используйте специально придуманные инструменты/сервисы для отправки триггеров

Триггерные письма намного лучше проходят спам-фильтры, чем любая массовая рассылка, их активнее открывают получатели (в среднем, Open Rate 80% у триггеров против 30% у маркетинговых писем), а цели письма можно отслеживать и на сайте. Часто именно эти факторы служат оправданием отправки писем собственным почтовым сервером.

Да, с собственным почтовиком проще интегрироваться, но маловероятно, что ваш админ будет регулярно следить за его репутацией, да и возможности почтовых программ по сбору статистики, отслеживанию ошибок доставки и жалоб пользователей на спам – как правило, не радуют. Учитывая копеечную стоимость современных сервисов автоматизации триггерных рассылок – не пользоваться ими просто глупо.

Мы в Email-Competitors для триггерных писем пользуемся сервисом mandrill.com. Почему именно им? Во-первых, делала его та же команда, что и Mailchimp, которым мы пользуемся для рассылок, и эти два сервиса легко связать между собой, перекидывать шаблоны и т.д. Во-вторых, бесплатного функционала Mandrill вам хватит надолго – мы, несмотря на свой бурный рост, до сих пор пользуемся бесплатной версией. Кроме того, мы уверены в репутации их серверов, а значит и для нас она будет изначально хорошей, а не нулевой.

Примечание: У нас есть кейс, в котором просто перевод триггерных рассылок с собственного сервера на профессиональную платформу привел к почту двукратному росту продаж небольшого интернет-магазина. Причина проста, как всё гениальное - больше счетов, сформированных системой, стало доходить до заказчиков.

Совет 2. Не старайтесь продумать всё и сразу, начинайте делать

Не пытайтесь продумать всё изначально. Слона надо есть по кусочкам, а система триггерных рассылок – тот ещё монстр. На наш взгляд, гораздо эффективнее начинать с малого, добавляя триггеры по мере того, как углубляется ваше понимание того, что необходимо вам и вашим пользователям, и по мере того как растет и изменяется ваш бизнес.

Если речь не касается real-time-взаимодействия (а-ля “деньги пришли на счет”), то мы поступаем следующим образом. Выделяем сегмент пользователей, например, те, кто никогда не пользовался поиском в нашей системе. Формируем для них письмо с нужным call-to-action в том же Mailchimp, посылаем, смотрим на результат. Если всё хорошо и результат нас устраивает, то письмо внедряется в триггерную систему – пользователь регистрируется, и если он неделю не использует поиск, тогда получает уже сформированное письмо. Если внедрять новый триггер сразу в систему, то о его эффективности или неэффективности вы сможете судить, когда он сработает ну хотя бы раз 400. Ждать можно неделями. Наш подход позволяет получить эффект уже через 2-3 дня.

На старте проекта через Mandrill мы сделали 2 самых простых триггерных письма - регистрация аккаунта и восстановление пароля. Это необходимый каждому минимум, так как оба эти действия могут и должны выполняться автоматически и мгновенно. Вот так выглядит у нас триггер восстановления пароля:

При регистрации стоит сделать double-opt-in, то есть подтверждение имейла. После того как пользователь на сайте регистрируется, он получает письмо со ссылкой, перейдя по которой, подтверждает регистрацию. Только после второго (double) подтверждения (opt in) его адрес заносится в базу данных, что позволяет сформировать список действительно заинтересованных и лояльных клиентов.

Пусть сначала у вас будет 2-3 самых необходимых триггера, лучше не тратить лишние деньги и драгоценные часы разработки: появилась идея – тестируйте, если тест успешен – только тогда внедряйте.

Совет З. Выстраивайте свою собственную систему триггеров

Триггеры должны делать жизнь проще и удобнее. И вам, и вашему клиенту. Подумайте: что важно для вас, какая информация, как часто? Что важно вашему клиенту, в каком объеме? Чем точнее вы ответите на эти вопросы, тем лучше сможете выстроить систему триггеров.

Сколько триггеров нужно?

Мало триггеров может быть “неудобно” – вы не получаете достаточной информации о поведении пользователя, не можете вовремя повлиять на него; в то же время пользователь не получает уже привычного подтверждения своих действий на сайте. Например, привычно уже получать уведомление об оплате заказа, и не получив его, мы испытываем беспокойство – деньги списались, а дошли ли?
Много триггеров тоже “неудобно” – у вас слишком много данных, которые нужно успевать обработать, а пользователя завалили триггерные письма, и он в сердцах отправил всё это в спам или отписался совсем.

Если говорить лично о нашем опыте, в Email-Competitors в настоящий момент используется 11 триггеров, и мы уже знаем, какие будут следующими.

Минимум, который нужен практически всем:

подтверждение регистрации (double-opt-in),
восстановление пароля.

Если на вашем сайте есть платные услуги, могут быть полезны:

подтверждение заказа и напоминание об оплате,
оплата прошла успешно (триггер об оплате у нас двойной – одно письмо отправляется пользователю, другое – администратору),
письмо-предупреждение об окончании бесплатной подписки или тестового периода,
письмо-предупреждение за несколько дней до окончания действия платного тарифа/услуги (у нас – за 4 дня, работают отлично, пользователь начинает активно пользоваться сервисом, даже если до этого не заходил, и уже осмысленно подходит к продлению тарифа),
письмо-напоминание оплатить продление на следующий день после окончания действия тарифа/услуги (если не был оплачен).

Количество и интервал писем-напоминаний зависит, опять же, от вашего бизнеса и от стоимости предлагаемой услуги/продукта. Так, например, RU-CENTER присылает клиентам 2-3 письма-предупреждения и 2 письма-напоминания (уже после истечения срока). Современные люди очень заняты, и могут забыть оплатить даже то, что им нужно; напоминания позволят вам не потерять клиента из-за того, что он забыл/не успел, а клиент будет благодарен – напоминание снимает с него задачу отслеживать сроки оплаты.

Что еще может быть полезно?

письмо-активатор (об этой маленькой хитрости мы рассказывали в прошлый раз),
письмо тем, кто давно не заходил на ваш сайт (так называемая «реанимация»; мы ведь не знаем, что случилось и можно попробовать вернуть пользователя),
письма-поздравления (с днем рожденья, 100-м заказом и т.п.),
письма-приветствия (welcome-письма).

Совет 4. Даже триггерные письма должны быть персонализированы

Людям нравится, когда вы обращаетесь лично к ним, а мы уважаем наших клиентов. Более того, неспособность обратиться к подписчику лично это уже моветон. Для тех, кого этические вопросы не волнуют (надеемся, таких крайне мало), добавим, что персонализованные письма пользователи реже отправляют в спам.

Совет 5. Не используйте для отправки ящик типа noreply@, robots@ или «имя сайта»@gmail.com (mail.ru, …)

Если Вы отправляете письма с ящика типа «noreply», теряется возможность коммуникации с пользователями. Электронное почта – это пространство общения – не ломайте казенными наименованиями ящиков. Это раз.

При отправке писем с «имя сайта/Вася Пупкин»@gmail.com (mail.ru,…), спам-фильтр считает, что вы отправляете письма с чужого домена, неважно, что он почтовый – вы его не контролируете и никакими цифровыми подписями подтвердить владение не сможете, что приведет к тому, что все ваши важные уведомления рано или поздно будут попадать в спам.

Примечание: Убедитесь, что ящик, от имени которого идет отправка, существует, и есть человек, получающий на него почту. Это поможет избежать некоторых ударов граблями.

Многие специально усложняют этот процесс, но это не только некрасиво, но и вредно для дела – пользователь, когда не может отписаться легко, сердится, и отправляет вас в спам, изрядно подпортив вам же карму. Пользователи же в системе не “для галочки”. Если вы неинтересны человеку - нет смысла держать его в рассылке, надоедая ему и вызывая негатив. Между тем, количество отписок - это тоже важный параметр аналитики. Что произошло, если вдруг количество отписок увеличилось? Что вы сделали не так и как это можно исправить?

Конечно, триггеры – это не единственное средство общения с любимыми клиентами, однако, у них есть неоспоримые преимущества. Так, правильно настроенные триггеры не попадают в спам-базы и не задерживаются спам-фильтрами, кроме того – у них очень высокий процент открываемости – в зависимости от сферы деятельности может быть до 90%. Почему так? Потому что этих писем пользователи ждут и хотят видеть!

Успеха вам - и пусть ваши письма попадают точно в цель!

Емейл маркетинг может стать настоящей палочкой-выручалочкой для компаний, работающих в отельном бизнесе, так как этот инструмент позволяет добиться необходимой в данной отрасли лояльности. А отельеры, как никто другой, на собственном опыте знают, что любовь клиентов легко конвертируется в прибыль.

На емейл не зря возлагают большие надежды - это действенный канал коммуникации с целевым потребителем, или, как принято говорить в этой сфере, с гостями. Приемлемая цена данного маркетингового инструмента позволяет использовать его даже сравнительно небольшим гостиницам, а не только всемирно известным сетевым отелям с громкими именами.

Мust-have - триггерные рассылки для гостиничного бизнеса, без которых не обойтись

Чтобы email эффективно работал на удержание клиентов, поддерживал их лояльность и способствовал формированию постоянного потока посетителей, программа его внедрения должна быть тщательно продуманной на всех этапах, от сбора контактной базы и проморассылок до настройки триггеров.

Если составить карту триггеров для отеля, то сразу видно, что это выглядит как четкий план или детальный перечень шагов, направленных на удержание клиента с самого начала его customer journey.

Welcome или Добро пожаловать

Это главные фразы в сфере гостеприимства, и именно с приветствия должна начинаться ваша коммуникация с подписчиками в канале емейл:

Необходимая деталь в системе email маркетинга, особенно в свете обострения борьбы со спамом во многих странах мира. В частности, в мае 2018 года вступят в силу - правила, регулирующие использование персональных данных граждан ЕС. Поэтому первое, что должен получить подписчик, это письмо с предложением подтвердить свой емейл. Такой email может быть даже в формате Plain text:

Приветственная серия. Таких писем может быть несколько, а может быть всего одно - главное искренне сказать новичку, что вы ему рады. Welcome письма могут быть разными для подписчиков рассылки и для клиентов, зарегистрировавшихся в программе лояльности отеля.

Превращаем подписчика в клиента и формируем лояльность

Мы получили нового подписчика, и следующие триггерные рассылки от отеля будут направлены на то, чтобы мотивировать его совершить покупку и остаться лояльным клиентом.

Условно их можно разделить на такие категории:

при незавершенном бронировании;

перед заездом;

“Брошенные просмотры”;

Эти триггеры могут хорошо отработать для сетевых отелей, которые способны предложить разнообразные варианты отдыха, что называется, “на любой вкус и кошелек”. Как правило, потенциальному гостю хочется получать релевантную его запросам информацию, чтобы легче было сделать правильный выбор, и вы в этом можете ему помочь, а заодно - продать свою услугу. Вот пример такого письма отеля Barcelo:

Продаем больше и дороже

Увеличить сумму заказа и добиться перекрестных продаж (up-sell и cross-sell) помогут письма, которые отправляются клиенту до его приезда в отель. В частности, можно предложить повысить категорию номера:

Кроме того, это отличная возможность предложить дополнительные услуги, такие как трансфер, экскурсионные программы, аренду конференц-залов (если речь идет о бизнес-туризме), SPA процедуры и посещение фитнес-центра.

Желательно, чтобы о наличии дополнительных услуг и особенностях отдыха в вашем отеле потенциальные гости были осведомлены заранее. Об этом им могут рассказать в ненавязчивой форме проморассылки, примеры которых вы можете посмотреть в нашей специальной . Инфоповоды могут быть самыми разнообразными, новые идеи всегда подскажут календарные праздники. Например, подготовьте и предложите подписчикам идеи подарков.

Письма, необходимые клиенту

Если все предыдущие триггера нужны в большей степени отелю и так или иначе они были направлены на продажу, то здесь представлены письма, которые представляют реальную ценность непосредственно для клиента. Первое из них - подтверждение бронирования:

А второе - письмо-напоминание. Это сообщение должно показать клиенту, что он будет желанным гостем в вашем отеле. Кроме того, такое уведомление должно содержать сведения, которые могут быть полезны посетителю вашей гостиницы.

Учитывайте такие аспекты пребывания гостя:

Трансферы;

Экскурсии;

Налоги и сборы;

Необходимые визы;

Правила поведения, если есть какие-то особенности;

Действующая валюта;

Способы оплаты услуг.

Пример информационного письма гостю:

Письма, которые напомнят о вас

После посещения вашего отеля можно и нужно попросить клиента оставить отзыв

При клике по кнопке СТА получатель письма переходит на форму опроса:

Отвечая на вопросы, ваш клиент наверняка погрузится в приятные воспоминания об отдыхе, а вы получите ценную информацию о сильных и слабых сторонах вашей гостиницы, плюс ко всему выясните ожидания ваших гостей и степень удовлетворенности их потребностей.

Не забудьте напомнить о себе, когда типичное для клиента время между покупками подходит к концу, или приближается начало нового сезона отпусков:

Период праздников - отличный повод прислать клиенту персональные акции в рассылке, выбранные на основе его бронирований и просмотренных позициях на вашем сайте. Если сделать такое нет возможности, можно предложить лояльному гостю персональный промокод:

Вместо послесловия

Триггерные рассылки в гостиничном бизнесе позволяют четко разграничивать этапы жизненного цикла подписчика и на каждом из них преподносить своевременную информацию, которая поможет повысить конверсию. Шаг за шагом выстраивая долгосрочную коммуникацию с помощью тщательно продуманных триггерных писем вы обеспечите лояльность клиента. А это - важное конкурентное преимущество в сфере гостеприимства.

Персонализация в триггерных рассылках

имя человека, вставленное в качестве обращения;
номер телефона магазина, соответствующий городу пользователя;
просмотренные товары;
предложение товаров из той же категории, что просмотрел пользователь;
день отправки, например, поздравление пользователя с днём рождения.

Все примеры, кроме последнего - это персонализация контента, а последний - персонализация времени отправки. Персонализировать письмо по времени отправки могут только триггерные рассылки.

Кому подходят триггерные рассылки

Триггерная рассылка подходит для интернет-магазинов, сервисов, работающих по онлайн-подписке, доставки еды, обучающих онлайн-курсов и вообще почти для любой сферы бизнеса. Если нужно своевременно предоставить пользователю информацию об изменениях в его аккаунте, его заказе или скидках на его любимый товар, триггерные письма решат эту задачу.

Какие бывают триггерные письма

Самые распространённые триггеры:

приветственные - при подписке на рассылку;
письма при незавершённом заказе - брошенные корзины;
реактивация - если пользователь не заходил на сайт / в сервис какое-то время;
письма о скидках, например «снижение цены на товар в вашем избранном» товар снова в наличии;
«пожалуйста, оставьте отзыв» - после покупки;
опрос, которое также можно высылать после покупки.

Техническая реализация триггерных рассылок

Мы делим их на простые и сложные. Простые рассылки можно реализовать в несколько кликов. Сложные требуют технической интеграции сервиса с сайтом и другими средствами хранения данных о клиентах.

Термины

Мы много работаем с платформой рассылок ExpertSender, и объяснять работу писем я буду на её примере. Поэтому обозначу некоторые понятия, которые мы встретим.

Транзакционное письмо Транзакционные письма используются для уведомления пользователя о совершенной транзакции - оформлении заказа, смене пароля, а также об индивидуальных событиях (к примеру, получении сообщения на форуме). Содержимое каждого отправленного транзакционного сообщения уникально и предназначено конкретному пользователю. Вся информация для письма и его получатель передаются в API-запросе на отправку.

Триггерное письмо Триггерные письма относятся к автоматическим сообщениям и требуют единоразовой настройки. Для редактирования активного триггерного сообщения его необходимо временно деактивировать.

Таблица данных Хранилище информации о подписчиках и других сущностях, связанных с проектом: промокоды на скидку, адреса магазинов, покупки, совершённые пользователем, количество товаров на складе.

Сниппеты Сниппет - кусок кода в API-запросе, содержащий информацию, которая добавляется в триггерную рассылку. В наших примерах мы передаём через них товары, которые содержатся в корзине пользователя сайта или уже были куплены им. В сниппете также можно передавать фрагменты HTML, которые будут использоваться в теле или теме письма.

При подписке на рассылку / Приветственные письма

Для нашего клиента мебельной фабрики Pushe, чтобы собрать базу, мы каждый месяц устраиваем конкурс с розыгрышем кресла. Человек подписывает на конкурс, оставляет свой email и получает приветствие с номером участника.

При наступлении конкретной даты или за Х дней до/после определенной даты / Праздничные письма

В день розыгрыша призов мы выбираем всех людей, которые подписались на конкурс в текущем месяце и уведомляем, что кресло уже разыграно. К этому времени у нас на сайте уже готово видео с результатами.

Бонусы и промокоды в обмен на целевое действие

Для пользователей Амедиатеки мы делали партнёрское предложение. Сервис MyBook предлагал скидку тем, кто купит с письма подписку «Амедиатеки».

После покупки подписки в ExpertSender передавалась информация о ней, и срабатывал триггер на отправку письма с промокодом MyBook.

Письма при незавершенном заказе (брошенной корзине)

Задача

Корзина вызывается через 2 часа и через 2 дня после того, как пользователь оставил товары в корзине и ушёл. Возобновляем отправку, если снова заходил на сайт и посещал корзину.

Для большей мотивации во второе и последующие письма добавляем промокод - раз за два дня покупатель не оформил заказ, ему нужно дать дополнительный стимул, Промокод мы храним в таблице данных до тех пор, пока покупатель не использует его.

Варианты реализации

Есть варианта три варианта реализации таких писем:

Транзакционное, где событие отправки устанавливает разработчик на стороне сайта. В таком случае данные передаются внутри запроса на отправку письма.
Триггерное, где событие отправки устанавливаем мы сами на стороне платформы.
Регулярное, где мы настраиваем отправку каждый день, но ограничиваем её через сегмент тех, у кого остались товары в корзине.

Через триггер или регулярное храним информацию о товарах в таблицах данных. Можно добавлять в письма рекомендации, но тогда всё реализуем только сниппетами, либо подключаем рекомендательный сервис.

Реализация

Мы выбрали реализацию через транзакционные письма, где товары подставляются через сниппеты. Создаём таблицу данных с промокодами.

При отправке первого письма не добавляем блок с промокодом, но передаём промокод в дополнительное поле подписчика и помечаем, что промокод не был использован.

При отправке следующих писем подставляется блок с промокодом.

Если промокод был использован, информация об этом передаётся в дополнительное поле подписчика. В следующий раз, когда пользователь бросит корзину, первое письмо снова придёт без промокода.

Для реализации этой тактики достаточно создать один шаблон и менять содержимое в теле письма. А ещё мы можем менять тему письма и другие элементы:

Транзакционные рассылки о статусах заказа после его оформления / Письмо «Вам также понравится»

Задача

Письмо «Cпасибо за покупку» не только уведомляет покупателя, что всё прошло хорошо, и заказ оформлен. Его можно использовать для допродаж, добавляя рекомендации других товаров.

Варианты реализации

Письмо «Спасибо за покупку» нам удобнее всего реализовать как транзакционное и о других вариантах не задумываться. Следующие письма со статусами заказа реализуются идентично, изменяется только название статуса.

Реализация

Сниппеты можно передавать и в тему письма:

А ещё можно выводить только те строки, в которые были переданы данные через сниппет. Тогда отображаться будут только нужные для клиента данные. Так выглядит список всех полей, которые мы могли бы передать:

Нужно также не забыть добавлять подписчиков в базу (можно в отдельный лист не для рекламных рассылок), чтобы ему точно ушло письмо.

Оставить отзыв о товаре / Письма-отзывы после покупки

Задача

Через два месяца после отправки письма «Спасибо за покупку» отправить письмо с просьбой оставить отзыв о товаре. В нашем случае мы заложили два месяца, потому что это письмо для магазина мебели - чтобы её доставить и собрать, требуется время.

Варианты реализации

Письмо с запросом отзыва можно также реализовать как транзакционное. Мы передаём данные о купленных товарах через запрос со сниппетами, как в «Спасибо за покупку». Но придётся подождать некоторое время, чтобы покупка успела дойти, и её проверили в использовании. Можно было бы сделать триггер с событием «Вызов по API», но для этого на стороне сайта пришлось бы хранить дату вызова, а на стороне платформы рассылок - кучу товаров в таблицах данных.

Поэтому мы выбрали третий путь - настроить регулярное письмо и ограничить сегментом получателей письма в нужную дату.

Реализация

Мы создали таблицу данных feedback_date, в которую собираем всю информацию о заказе: электронную почту покупателя, ID заказа и атрибуты заказанных товаров - на каждый товар по одной строке. И чтобы знать, когда отправить письмо, я для каждой строки собираю дату отправки отзыва - через 2 месяца после отправки письма о покупке.

Вот таким получается письмо после того, как вся информация в него подставилась:

Кстати, когда готовите письмо с просьбой оставить отзыв, обязательно добавляйте в него информацию о товаре, иначе покупатель может просто не вспомнить, что он заказывал.

Для подстановки товаров в письмо находим номер последнего заказа, который был совершён у этого подписчика за текущую дату, а потом выбираем все строки, которые соответствуют этому заказу, и циклом подтягиваем их в письмо. После подстановки строки в письмо её можно удалить.

Для настройки регулярного письма мы выбираем все даты и время, в которое хотим отправить письмо, а через сегменты выбираем те email-адреса, которые в таблице содержат дату, совпадающую с сегодняшней.

Уведомление о снижении цены на товар / Снижение цены

Задача

Собрать всех пользователей, которые хотят дождаться акции на товар, узнать, какой конкретно товар они хотели бы купить, и потом передавать информацию о снижении цены на товар.

Варианты реализации

Реализация через транзакционное возможна, но слишком сложна, т.к. на стороне сайта не слишком удобно хранить так много данных и генерировать события. Реализация через триггеры неудобна, потому что на каждый товар отправится много писем, а это нам не подходит. Мы снова выбрали регулярное письмо, потому что это позволит мне выбрать удобное время для отправки и собрать все товары, на которые снизилась цена в один день.

Реализация

В карточки товаров размещается форма, которая всплывает после ознакомления с товаром.

В таблицу данных drop_in_price передаётся email, атрибуты товара и текущая цена товара. Так как первичный ключ - email и товар, то подписаться на один и тот же товар дважды не получится. В список подписчиков email также попадает.

В таблицу new_prices передаём один атрибут для идентификации продукта и новую цену после её изменения на сайте.

После создания таблиц связываем их совпадающим атрибутом.

Совместить всю информацию в одну таблицу мы не можем, потому что не можем менять отдельную ячейку, а только всю строку. Чтобы сначала запрашивать все данные из строки, нужно слишком много ресурсов.

Для подстановки товаров в письмо мы ищем все товары, которые хочет конкретный подписчик. Потом для каждого товара ищем новую цену и подставляем в сетку. Вычисляем разницу между ценами. Если новая цена выше или равна старой, то товар не добавляем. Кроме этого вычисляем размер скидки в процентах и общую сумму, которую сэкономит подписчик, если купит товары сейчас. После подстановки товара в письмо удаляем строку с его упоминанием из таблицы.

В тему мы также решили добавить информацию, что снизилась цена на ожидаемый товар. Если товаров в письме несколько, добавляем «… и многое другое».

Если реализация такой механики сложна, вы можете анализировать, на какие товары больше всего подписываются пользователи, и устраивать акции с действительно ожидаемыми позициями. А можно вызывать отправку письма вручную, добавляя в таблицу с новыми ценниками строки с желаемыми товарами.

Уведомление о появлении товара / Товар снова в наличии

Задача

Собрать всех пользователей, которые ждут появления товара, и информацию об этом товаре. В каждое письмо добавить рекомендации на случай, если интерес к этому товару уже пропал.

Варианты реализации

Судя по прошлому решению, я могла бы и это письмо сделать регулярным и останавливать отправку, если товара нет в наличии. Тогда в одном письме были бы все товары, которые ждёт подписчик. Или сделать его триггером с вызовом по API, когда товар появится в магазине. Но перед этим письмом стояла ещё одна важная задача - добавлять рекомендации. В результате мы выбрали транзакционное письмо, но храним список ожидаемых товаров в таблицах данных.

Реализация

Для товаров, которых нет в наличии, в карточке товара вместо кнопки «Купить» показывается форма, в которой можно подписаться на оповещение о появлении товара.

Всю информацию о товаре мы добавляем в таблицу данных product_availability: это емейл, ссылка на товар и название товара, чтобы можно было после выгрузить все товары, которые ждут посетители сайта, и заказать их как можно скорее.

Когда товар снова оказывается в наличии, сайтом вызывается запрос, какие пользователи ждут появившийся товар, и их адреса подставляются в адрес получателя транзакционного письма. Вся информация о товаре, в том числе, рекомендации на него, подставляются через сниппеты. Если в день появилось много товаров, то придёт несколько писем, но не страшно, потому что пользователь заинтересован в них.

Информацию о появившемся товаре мы также добавляем и в тему, чтобы хотелось открыть письмо.

Письма-возвращалки / Реактивация

Задача

Вернуть на биржу тех фрилансеров, которые посещали биржу в последний раз 30 дней назад. Реализация

Для отправки этого письма мы передаём в дополнительное поле пользователей последнюю дату посещения биржи. Если с указанной даты прошло 30 дней, срабатывает триггер на отправку письма. Мы предлагаем зайти и посмотреть уведомления о работе от заказчиков.